Sucess Story: Emilie Duchêne nous raconte Théa

Emilie Duchêne a fondé sa marque de bijoux Théa, il y a 7 ans. D’un petit projet qui se voulait personnel, elle en a fait une marque que tout le monde s’arrache. Maman de 3 enfants, elle gère son entreprise de main de maître tout en restant simple, honnête et vraie. Rencontre avec Emilie Duchêne, une femme inspirante !

Ton père est fondateur de la marque Mer du Nord. Petite, tu voulais travailler dans la mode. C’est quelque chose qui t’a été transmis ? Quel souvenir en gardes-tu ?

Transmis oui ! Bien avant Mer du Nord, il était importateur pour les marques Chipie et Chevignon…quand j’étais petite c’était la folie avec ces marques ! Donc oui, je suis clairement née dans les vêtements. J’ai fait des études de stylisme par la suite, c’était comme une évidence. Après mes études, j’ai fait 3-4 ans à Paris. J’ai enchainé les stages dans des grandes maisons de couture et puis je suis arrivée par hasard dans un magazine comme attachée de mode. Ce n’était plus de la création, mais il fallait créer des silhouettes et le magazine venait d’être lancé…il y a avait ce côté challenging que j’aime tant ! Je suis rentrée à Bruxelles parce que je me mariais et là je suis arrivée chez Mer du Nord…Il y a avait une fille qui s’occupait du département marketing et communication et pour des raisons personnelles, elle a du arrêter net. Au début, j’ai commencé en remplacement et puis j’y suis restée 10 ans (rire) ! Je n’étais pas du tout formée pour ça et il n’y avait même pas eu une passation entre ma prédécessrice et moi…comme j’étais la fille du patron, j’ai vraiment tout mis en oeuvre pour y arriver et ne pas me planter… Aujourd’hui, je ne suis plus mode-mode mais bijoux…mais je reste dans ce qui est créatif, artistique…

Pendant que tu es chez Mer du Nord, tu lances ta marque à la naissance de ta fille…

Oui je travaillais à l’époque, en plus de mon équipe, en étroite collaboration avec mon père et mon frère. Je cherchais à ce moment-là un projet personnel, je n’envisageais pas du tout comme un business…créatif, mais sans trop de pression et où je serais seule à prendre les décisions. J’avais envie, mais je ne cherchais pas. J’ai toujours adoré les bijoux personnalisés depuis toute petite déjà… Et un peu avant la naissance de Théa, je voulais créer une bague avec son prénom en or rose sertie de diamants noirs… Je la voyais très bien dans ma tête. J’ai cherché partout et ça n’existait pas…enfin pas comme je le voulais…c’était soit l’écriture qui posait problème, soit c’était trop cheap soit les pierres étaient de mauvaise qualité…rarement de l’or rose, jamais de diamants noirs…Finalement, je l’ai dessinée avec mon écriture et je l’ai fait réalisée par un bijoutier à Anvers. Je l’ai portée et j’ai eu pleins de retours positifs et je me suis dit : « Il y a un truc à faire ». J’avais déjà créé un blog, géré la communication digitale grâce à Mer du Nord donc c’était assez simple pour moi de lancer un truc vite fait sans avoir besoin de quelqu’un. J’ai créé un blog avec un e-shop pour un seul produit, j’ai demandé à une ancienne journaliste qui travaillait avec moi avant de m’écrire un texte…et Théa était lancé. Puis, la presse en a un peu parlé et j’ai eu une vingtaine de commandes. Je faisais ça entre-deux : un peu le midi, un peu le soir… Puis j’ai eu de plus en plus de demandes : « on voudrait de l’or blanc » « on voudrait un bracelet »…et donc finalement la gamme s’est élargie, le site est devenu plus important…

Quand as-tu décidé de te consacrer à Théa à 100% ?

J’ai jonglé entre Mer du Nord et Théa pendant 3 ans. Théa était une toute petite entreprise à l’époque. Je ne faisais pas ce que je fais actuellement où tous les mois, il y a quelque chose de nouveau. La question s’est vraiment posée quand Mer du Nord a été repris. Je ne gagnais pas ma vie avec Théa et donc je me suis dit soit je me donne un an à full time, soit je trouve un autre job ou je me trouve un mi-temps et je continue à côté. Et puis, j’ai choisi de me lancer à fond pendant un an…et ç’a été une année de folie ! J’ai bossé comme une dingue pour faire monter Théa en jonglant avec toutes les casquettes en même temps : la comptabilité, le développement, la gestion des ventes … l’entrepreneuriat, en fait (rire) ! Puis, j’ai pu engager quelqu’un et ça m’a soulagé. J’ai enfin pu me consacrer à ce que j’aimais réellement faire et c’est là que ça a commencé à monter. Je trouve ça important quand tu as ton business d’être passé par tous les stades et de savoir tout faire.

Théa a également dépassé nos frontières puisque beaucoup de stars américaines ont porté tes créations…

C’était un cadeau du ciel ! Grâce à Instagram, un jour, je reçois un email d’une styliste pour Victoria Secret. Elle cherchait une marque de bijoux pour deux catalogues, soit deux saisons. Elle adorait Théa et le côté personnalisé de la marque pour mettre en avant les mannequins. Elle voulait qu’on sélectionne 12 mannequins de la marque, j’ai pu donc choisir les plus connues comme Miranda Kerr, Karli Clos, … Je leur ai offert les bijoux, mais en contre partie j’ai demandé à ce qu’elle fasse un petit post Instagram ou autre sur les réseaux sociaux. Les bijoux sont arrivés juste avant le défilé à New York donc quelques-unes les ont portés avant le show lors des interviews…J’ai reçu plein de photos backstage où les filles portaient mes créations ! Puis 5 ou 6 mannequins ont posté leur bijou sur Instagram dans le mois et là… Il y a eu un avant, un après. Je n’exagère pas en disant, j’allais dormir et le lendemain j’avais 5 000 followers en plus. C’était la folie, moi-même j’avais du mal à y croire (rire) ! Comme quoi Instagram, ça ouvre parfois bien des voies !

Prochains projets ?

Tout est planifié jusqu’à juin. Là, j’ai une campagne qui tourne avec un collier « Woman » pour le groupe My Little Paris / Tapage où tous les bénéfices iront à la maison de la femme. C’est un peu spécial, car le collier est en laiton d’où son prix plus bas. C’est vrai que les gens sont toujours étonnés des prix que je pratique, mais ils ne comprennent pas que tous les bijoux sont uniques. Je ne produis pas en masse. Il y a une collection capsule pour enfants qui sort également cette semaine. je voulais une collection avec des mots tout faits. J’ai demandé à ma fille, Théa de dire des mots…Elle a choisi des mots qui ont une histoire derrière : doudou, Miss parce que c’est comme ça que sa prof l’appelle et elle adore sa prof, Chipie parce que c’est comme ça qu’elle appelle sa soeur et mon coeur parce que je l’appelle comme ça ! Puis, il y aura un sautoir pour la fête des Mères avec l’infini et une vraie pierre précieuse. C’est ça que j’aime bien en fait…ça rentre et ça sort ! Ce ne sont pas toujours les mêmes produits. Comme le collier fête des mères, me dire qu’il n’y aura que 20 personnes qui le porteront. Ce qui est rare est précieux ! J’aime également impliquer les gens dans mon projet, je demande souvent leur avis. Pour la fête des Pères, on va faire des boutons de manchette et ce sont nos followers qui ont choisi les mots… J’aime varier les projets, trouver des synergies, des inspirations, des collaborations …J’adore travailler tant que c’est fait avec le coeur…